اقتصاد رفتاری چیست؟ زمینههای اقتصاد رفتاری بینش روانشناسی و اقتصاد را ترکیب و بینش ارزشمندی را ارائه میدهد مبنی بر اینکه افراد بر اساس رسیدن به بهترین منافع خود رفتار نمیکنند.
اقتصاد رفتاری چارچوبی را برای درک اینکه چه زمانی و چگونه مردم در تصمیمگیری دچار خطا میشوند، فراهم میسازد. خطاهای سیستماتیک در شرایط خاص قابل پیشبینی هستند.
درسهایی از اقتصاد رفتاری میتواند منجر به ایجاد محیطی در پیرامون ما شود که در آن، مردم با تلنگرهای بهموقع به سمت زندگی سالمتر و شادتر هدایت شوند.
اقتصاد رفتاری بر پایه رویکرد اقتصادی سنتی شناختهشده بهعنوان مدل انتخاب منطقی ظاهر شد. در اقتصاد سنتی، فرض بر این است که فرد عقلانی بهدرستی هزینهها و منافع را محاسبه میکند و صرفاً بهمنظور حداکثر کردن سود خود دست به انتخاب میزند. در این رویکرد انتظار میرود که فرد ترجیحاتش را در هرلحظه از زمان بهخوبی بداند و هرگز بین دو خواسته متضاد مردد نباشد.
او بر خود کنترل کامل دارد و میتواند موانعی را که ممکن است مانع از دستیابی به اهداف بلندمدت او شود، محدود سازد.
اقتصاد سنتی از این پیشفرضها برای پیشبینی رفتار واقعی انسان استفاده میکند. مشاوره سیاستهای استاندارد که از این نوع تفکر ناشی میشود، این است که به مردم امکان انتخاب یک فرد از میان بسیاری از افراد را بدهد و از آنها انتظار رود تا به بهترین شکل انتخاب کنند (با حداقل اقدام دولت). اساس این تفکر بر این است که از آنجا که افراد ترجیحات خود را بهتر از مقامات دولتی میدانند، در بهترین موقعیت هستند تا فرد اصلح را برای خود انتخاب کنند.
در مقابل، اقتصاد رفتاری نشان میدهد که انسانهای واقعی به این شکل عمل نمیکنند. افراد دارای تواناییهای شناختی محدود و مشکلات زیادی در خودکنترلی هستند. مردم اغلب انتخابهایی را انجام میدهند که رابطهی مناسبی با شادی مقطعی دارند. آنها تمایل دارند گزینهای را انتخاب کنند که بیشترین جذابیت فوری را داشته باشد (مانند مصرف مواد مخدر و پرخوری).
بهطوری که دانیل کانمن اینگونه بیان میکند: به نظر میرسد که اقتصاد سنتی و اقتصاد رفتاری دو گونه متفاوت را توصیف میکنند.
شاهد این مدعا آنکه ما در بسیاری از مواقع هدفی درازمدت انتخاب میکنیم اما عملاً برخلاف رسیدن به آن گام برمیداریم چراکه مشکل خودکنترلی ما را از رسیدن به آن ناتوان میسازد.
اقتصاد رفتاری این خطاهای تصمیمگیری انسانی را ردیابی میکند تا به طرحی کلی از ذهن انسان دست یابد.
دانشمندان علوم اعصاب معتقدند ذهن متشکل از بسیاری از قسمتهای مختلف (فرایندهای ذهنی) است که هر کدام با منطق خود عمل میکنند.
توجه داشته باشید که مغز یک سازمان پیشرفته از سیستمهایی است که با یکدیگر مرتبط اند
نکته کلیدی دیگر این است که مغز یک دموکراسی است. به این معنا که در آن، تصمیمگیرنده غالب وجود ندارد. اگرچه هدف رفتار فردی را میتوان دستیابی به شادکامی بیان کرد، اما رسیدن به این هدف مستلزم مشارکت در مناطق مختلف مغز است.
اقتصاد رفتاری تلاش میکند درک روانشناسان از رفتار انسان را به تجزیهوتحلیل اقتصادی متصل کند. در این راستا، اقتصاد رفتاری همزمان با روانشناسی شناختی است که تلاش میکند افراد را با اصلاح موانع شناختی و عاطفی، برای پیگیری علاقه شخصی خود بهسوی رفتارهای سالمتر هدایت کند.
سرانجام، اقتصاد رفتاری راههایی را پیشنهاد میدهد که چگونه سیاستگذاران میتوانند محیط را برای تسهیل انتخابهای بهتر افراد بازسازی کنند. بهعنوانمثال، بهسادگی با جابهجایی هدفمند اقلام در یک بوفه مدرسهای، میتوان کودکان را به مصرف تغذیه سالمتر ترغیب کرد (بهعنوانمثال با قرار دادن میوه در سطح چشم، قرار دادن دستگاههای نوشابه در مناطق دورتر، اندکی ارزانتر کردن هزینه برای دسر و نوشیدنیهای غیرالکلی).
بهطور خلاصه، پیام اصلی اقتصاد رفتاری این است که انسانها برای اصلاح خطاهای تصمیمگیری خود تلاش میکنند و در این راستا به تلنگرهای بهموقع نیازمندند. فهمیدن اینکه افراد در چه زمانهایی دچار خطاهای تصمیمگیری میشوند میتواند به تصمیمگیری درست افراد کمک کند. این رویکرد مدلهای انتخاب منطقی را اصلاح و تقویت میکند.
اقتصاد رفتاری برای بازاریابی
شرکتهایی که اقتصاد رفتاری را در استراتژی بازاریابی در نظر میگیرند ۸۵% رشد فروش و ۲۵% حاشیه سود نسبت به رقبا دارند.
یکی از اشتباهات بزرگی که شرکتها میکنند هنگامی که از اطلاعات برای تأثیرگذاری به رفتار مشتری استفاده کنند فرض بر این میگیرند که مردم انتخابهای منطقی میکنند.
بسیاری از کسب و کارها شروع به استفاده از اطلاعات برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مشتری کردهاند، اما زمانی که میخواهند از آن اطلاعات استفاده کنند عناصر انسانی را کنار میگذارند.
در نتیجه، کسب وکارها به جهانی از طراحی اقتصاد رفتاری وارد میشوند که اغلب منجر به ناامیدی و رسیدن به این نتیجه میشود که خود اطلاعات بد است.
اقتصاد رفتاری چیست؟
اما در واقعیت اطلاعات باعث شکست نمیشود. این یک حقیقت است که بسیاری از شرکتها نمیدانند چگونه اطلاعات را دستهبندی کنند. باید در نظر بگیریم که وقتی کسی تصمیم به خرید چیزی میکند معمولاً تصمیم، ترکیبی از عوامل منطقی و غیرمنطقی است.
اما صرف اینکه مردم همیشه منطقی نیستند به این معنا نیست که غیرقابل پیشبینی هستند. برای تفسیر واژه حکیمانه “غیرمنطقی قابل پیشبینی” ارائه شده توسط دان آریلی، مردم ممکن است منطقی عمل نکنند، اما میتوان بر این تکیه کرد که آنها به صورت غیرمنطقی عمل میکنند.
و بازاریابی کلاً در رابطه با تغییرات اقتصاد رفتاری است. اطلاعات میتواند به شدت در متقاعد کردن مؤثر باشد، اما فقط اگر در نواحی صحیح قرار داده شود. چالش درک آن نواحی است.
درک غیرمنطقی بودن
مردم پیچیده هستند و همه عکسالعملها نمیتواند در چند دلیل ساده خلاصه شوند. یعنی، پسزمینههای مشترک در پیشبینی رفتار انسانی وجود دارد. مشکل اینجا است که آنها به وضوح در اطلاعات دیده نمیشوند، چون از فکر منطقی منعکس نمیشوند.
این خرید ناگهانی (بی دلیل) مثال عالی از خرید غیرمنطقی است که همه تسلیم آن شدهاند. در نظرسنجی اخیر از هوش داخلی کسب و کار T 49 درصد از کسانی که پاسخ دادهاند گفتهاند که آنها در سه ماه اخیر خرید ناگهانی انجام دادهاند. ندرتاً تصمیم ناگهانی منطقی است اما همیشه تطمیع کننده است.
احساس مشتری در رابطه با یک خرید حداقل دارای اهمیت برابر با آنچه که مردم به آن فکر میکنند است. برانگیختن احساس خوب دلیلی است که چرا تبلیغاتی نظیر “من میخواهم به جهان کوکاکولا بدهم” مؤثر است. یا چرا انتخاب کالین کاپرنیک به عنوان سخنگو یک بازاریابی خوب است. آن مشتریان را مجبور میکند که در مورد محصولات شرکت احساس خاصی بکنند، حتی اگر بدانند که چیزی که فروخته میشود را تغییر نخواهد داد.
کوپنها برای مثال به شدت تأثیرگذار هستند، چون به معنای واقعی کلمه مردم را شاد میکنند. اضافه کردن ارسال رایگان یا هدیه رایگان با خرید بزرگتر ممکن است باعث شود شخص واقعاً بیشتر از آنچه که میخواهد خرج کند. اما برای آن شخص، احساس یک معامله خوب است و این چیزی است که اهمیت دارد.
توان ترغیب و متقاعد کردن
مردم تمایل به دیدن آن چیزی که میخواهند دارند. زمانی که چیزهای بزرگی در میان باشد این درست است، همانند چه خبری را میخواهند استفاده کنند (اعتقاد داشته باشند) و آن برای چیزهای کوچک نیز صادق است، همانند چه احساسی در مورد یک خرید خاص دارند. اگر مردم نتیجه خاصی را انتظار داشته باشند، اغلب دوست دارند که صرفنظر از حقیقت معتقد باشند که به آن نتیجه رسیدهاند.
این به تعصب تائید معروف است و همانطوری که در خردهفروشی اهمیت دارد در روانشناسی و سیاست نیز اهمیت دارد. به همین دلیل مردم تمایل دارند که فکر کنند محصولات با برند، بهتر از جایگزین برند فروشگاهی هستند، حتی اگر تقریباً یکسان باشند.
تعصب تائید میتواند به روشهای مختلفی استفاده گردد، همانند وسیلهای برای ایجاد وفاداری مشتری. مشتری که اخیراً خدمتی را خریده است یا در مسیر فرایند خرید آماده است و منتظر این است که بشنود تا چه حدی زمان و هزینه او به خوبی مصرف شده است، در نتیجه تمایل بیشتری به مشتری تکراری بودن دارد.
این منطقی نیست، اما منطقی سازی است و میتواند یک ابزار قدرتمند باشد.
مسئله کلیدی در اقتصاد رفتاری به یاد داشتن زمان وسوسه برای اعمال اطلاعات در تأثیرگذاری بر رفتار مشتری آن است که رفتار مشتری باید از اطلاعات به دست آید نه روش دیگری. توان واقعی از دانستن خرید و الگوی قبلی مشتری به دست میآید. از آنجا است که خریدهای آتی میتواند با استفاده از روشهای منطقی تحت تأثیر قرار گیرد همانند تعصب تائید.
زمانی که به استفاده از رفتار مشتری با هدف ترغیب میرسیم، مشاور املاک و اجاره زیلوو در این راه پیشگام است، باشد. شرکت اخیراً برنامه “بهترین زیلو” را اعلام کرده است که طراحی شده به آژانسها توانایی ردیابی مسیر خریداران خانه را بدهد و یادگیر بگیرند که کدام رفتار آنها منجر به موفقیت میشود.
مشتریان بازخوردهای زمان واقعی و بینام را در طول فرایند خرید میدهند و سیستم نمره دهی بهترین آژانس را در طول زمان متمایز خواهد کرد. در نتیجه، آژانسها انگیزه مییابند تا از بهترین روشها استفاده کنند و خریدهای خود را با آنچه مشتریان انتظار دارند تطبیق دهند.
سخن آخر
سیاستهای اقتصادی که مبتنی بر رفتارهای طبیعی است نیز در نهایت میتواند کاراتر از سیاستهایی باشد که تنها مبتنی بر فرض کلی «انسان عقلایی» است. اقتصاددانان رفتاری بر این تصور هستند که تا چند دهه آتی آنان تبدیل به جریان رایج علم اقتصاد میشوند؛ آیا اینگونه خواهد شد؟
