مدیریت بازاریابی

تاریخچه مدیریت بازاریابی و فروش قدمت تلاش‌ انسان ها به منظور فروش کالا و ارائه خدمات، احتمالا با قدمت تمدن بشر برابری می کند. به اعتقاد برخی از محققان، این رویه با تلاش برای ارائه‌ی کالا و خدمات به شیوه‌ های ویژه به منظور تجارت، آغاز شده است. تاریخچه بازاریابی با تلاش برای گسترش ارتباطات متقاعد کننده به منظور فروش کالاها و خدمات شروع شده و ریشه در کشورهای چین و هند باستان دارد. شاید در آن زمان، این نوع فعالیت ها به عنوان یک کسب و کار و تحت عنوان بازاریابی شناخته‌ شده نبوده اند، اما به طور قطع نقطه شروع این علم بوده اند.

می توان از دو دیدگاه اجتماعی و مدیریت به تعریف بازاریابی نگاه کرد. از دیدگاه اجتماعی تعریف واژه بیانگر نقشی است که در جامعه ایفا می‌کند؛ برای مثال یک صاحبنظر در بازاریابی گفته است، نقش بازاریابی عبارت است از ارائه استاندارد بالاتر از زندگی. از دیدگاه اجتماعی، این تعریف خواست ما را تأمین می‌کند. مدیریت بازاریابی (به انگلیسی: Management Marketing) تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان.

بر اساس تعریف فیلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و اجرای پندار توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. برخلاف استنباط سطحی رایج، که مفهوم بازاریابی را ایجاد تقاضا برای محصول می‌داند، بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌ها اطلاق می‌گردد که از تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده‌است. مدیر بازاریابی، در چارچوب برنامهٔ بازاریابی، در مورد بازارهای هدف، تولید کالای جدید، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع کالا، ارتباطات، برندسازی و تبلیغات، فعالیت‌های لازم برای رسیدن به اهداف سازمانی را ساماندهی و هدایت می‌کند. همان‌طور که از تعریف برمی آید، بازاریابی امری ست که در جهت برنامه‌ریزی نحوه حضور در بازارهای هدفگیری شده برای محصولات/خدمات نقشی پررنگتر ایفا می‌کند. اما باید توجه داشته باشیم، امر برنامه‌ریزی کردن صرفاً نوشتن چند بند از وظایف و مشخص کردن زمان انجام آن‌ها نیست، بلکه وجود یک تیم اجرایی قوی در این زمینه بسیار مهم است. البته می‌توان به این نکته نیز اشاره کرد که وجود تیم‌هایی که میزان فاصله سازمان یا یک واحد خاص را با ارائه گزارش‌های دوره‌ای و مدیریتی مورد بررسی قرار می‌دهند نیز حائز اهمیت است. به روشنی از تعاریف بالا مشخص است، واحد بازاریابی کاری فراتر از فروش و جذب مشتری دارد؛ و این دو بخش کوچکی از کارهای عمده واحد بازاریابی محسوب می‌شود.

مدیریت بازاریابی وظایف زیر را برعهده دارد :

1- جمع اوری و بررسی اطلاعات

به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف کنندگان مورد نظر. برای این کار مدیران بازاریابی بازار را به منظور شناسایی مشتریان تقسیم می کنند و با توجه به خصوصیات مصرف کنندگان، کالا و خدمات مورد نیاز آن ها را تامین می کنند. مدیران بازاریابی با بررسی داده ها مشخص می نمایند که چه محصولی با چه قیمتی و در چه بازاری باید به فروش برسد. تعیین هدف های بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات بدست آمده و منابع شرکت. با توجه به اهداف عالی سازمان مدیران بازاریابی نیز باید اهداف کوتاه مدت را به گونه ای مشخص کنند که در راستای اهداف عالی سازمان باشد. مدیران بازاریابی با بهره گیری از ابزارهایی چون امکانات متعدد قیمت ها، محصولات، تبلیغات و مکان بازاریابی می توانند سازمان را در جهت نیل به اهداف هدایت کنند.

2- ترکیب بازاریابی (Mix Marketing)

که عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، کانال های توزیع و فعالیت های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت های قابل کنترل مدیریت بازاریابی می باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف کنندگان برسانند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.

5- ارزیابی

مدیران بازاریابی با دریافت نظرات مشتریان در مورد کالا و خدماتی که ارائه می دهند از طریق شیوه های مختلف نظرسنجی آنها را بررسی و در تصمیم گیری های بعدی خود مورد استفاده قرار می دهند.

4- کنترل و یا نظارت

به منظور اینکه فعالیت ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدید نظر در برنامه اقدام نماید.

3- سازماندهی

برای اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و برای پیشبرد فعالیت ها هماهنگی های لازم را داشته باشد.

6- ارائه خدمات پس از فروش

شرکت ها می بایست با تامین لوازم و قطعات و همچنین پاسخگویی مناسب به مشتریان در حداقل زمان ممکن رضایتمندی مشتریان را فراهم کند. در بازار رقابتی امروزی مشتریان حرف اول را می زنند و رضایتمندی مشتریان موجب خرید کالای بیشتر و به دنبال آن افزایش سهم بازار بیشتر می شود. سهم بازار بیشتر سود بیشتری را برای سازمان به همراه می آورد و راه سازمان در رسیدن به اهدافش محقق می گردد.

تفاوت بازاریابی و فروش:

تفاوت بازاریابی و فروش در کسب و کارهای نوپا و کوچک احتمالاً تفاوت زیادی میان بخش بازاریابی و فروش وجود ندارد، زیرا نیروی کافی برای ایجاد تمرکز به صورت مجزا بر روی این دو بخش وجود ندارد. اما باید توجه داشته باشیم که بازاریابی و فروش دو مقوله مرتبط اما کاملا متفاوت و مجزا هستند و در نتیجه، نیاز به آموزش ها و تخصص‌های متفاوتی دارند. در صورتی که تمرکز بخش بازاریابی تنها بر افزایش میزان فروش فعلی باشد، کارکرد این بخش تنها به پشتیبانی واحد فروش محدود خواهد شد. نتایج بررسی ها و تحقیقات مبین این حقیقت بوده است که سازمان هایی که برای فعالیت های بازرایابی و فروش خود بخش های مجزا در نظر گرفته اند نسبت به سایر رقبا رشد بیشتری داشته اند، بنابراین توصیه می شود به جای ادغام فعالیت های بازاریابی و فروش، دو بخش مجزا برای این فعالیت ها در نظر گرفته و با استفاده از تعاملات این دو بخش موفقیت شغلی سازمان را تضمین نموده. در ادامه به تفاوت های بازرایابی و فروش اشاره خواهیم کرد. فروش: تبادل محصولات موجود با وجه نقد کار بخش فروش تبدیل محصولات موجود به پول نقد است و این به معنای تبدیل سرنخ‌ های فروش به مشتریان بالفعل می باشد. مدیریت فروش با ایجاد تعامل به صورت مستقیم با مشتریان بالقوه و متقاعدسازی آنها به خرید کالا و خدمات مورد نظر منجر به فروش می شود. بازاریابی: شامل همسو شدن سازمان با نیازهای مشتریان می باشد به طور معمول هدف از بازاریابی ارائه اطلاعات به منظور ایجاد علاقه در افراد، ایجاد سرنخ های فروش و معرفی این سرنخ ها به واحد فروش است. علیرغم تمام توضیحات ارائه شده با توجه به قرابت بیش از حد این دو مبحث در بسیاری از سازمان ها، فعالیت های مربوط به بازاریابی و فروش در یک واحد انجام می شوند.

فعالیت‌هاى بازاریابى سازمان‌ها تحت مفاهیم پنجگانه‌اى اداره مى‌شوند:

2- مفهوم فروش

براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به میزانى که باید، کالاهاى تولید یک شرکت را نخواهند خرید مادامى که شرکت به میزان وسیع براى فروش و ترویج کالاهاى خود نکوشد. این مفهوم عملاً در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهایى که خریداران به‌طور معمول به خرید آنها نمى‌اندیشند، کالاهایى چون دایرهالمعارف و قبر.

1- مفهوم تولید

در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً داراى قیمت بسیار مناسبى باشند. بنابراین مدیریت وظیفهٔ بهبود تولید و توزیع را برعهده دارد. این مفهوم یکى از قدیمى‌ترین فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.

3- مفهوم کالا

براساس مفهوم کالا مشتریان خواهان کالاهایى هستند که از بهترین کیفیت و کارآیى برخوردار باشند. برمبناى این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد.

5- مفهوم بازاریابى اجتماعى

بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته‌ها را با صورت کارآمدتر و مؤثرترى تأمین کند به‌نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابى اجتماعى از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابى است.

4- مفهوم بازاریابى

در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمین رضایت مشتریان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادى است. مفهوم بازاریابی: با قدرت هرچه تمام‌تر پول مشترى را مملو از فایده، کیفیت و رضایت مى‌کنیم.

خواسته ‏ها (Wants)

دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواسته‏ های بشر می‏باشد. خواسته‏ های بشر زمانی که توسط فرهنگ و شخصیت افراد شکل بگیرند، شناخته می‏شوند. همراه با تکامل جامعه، خواسته‏ های اعضای آن نیز افزایش و گسترش می‏یابد. مردم در معرض کالاهای متنوعی که علاقه و تمایلات آنها را برمی‏انگیزد قرار دارند. تولیدکنندگان کوشش می‏کنند که رابطه‏ای بین چیزهایی که آنها تولید می‏کنند و نیازهای مردم برقرار نمایند .(ارتباط)

تقاضاها (Demands)

مردم تولیداتی را انتخاب می‏کنند که حداکثر رضایت مندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته‏ ها وقتی تبدیل به تقاضاها می‏شوند که با قدرت خرید همراه باشند. مصرف‏ کنندگان به تولیدات، به عنوان مجموعه‏ های پرمنفعت می‏ نگرند و کالاهایی را انتخاب می‏کنند که بهترین و بیشترین استفاده را به آنها می‏دهد. یک اتومبیل خوب یعنی: راحتی، تجمل و منزلت. مردم کالایی را انتخاب می‏کنند که (ارتباط) حداکثر رضایت مندی را با خواسته‏ ها و منافع آنها ایجاد نماید.

احتیاجات (Needs)

اساسی ‏ترین و زیربنایی‏ ترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشر می‏باشد که ما آن را به شرح زیر تعریف می‏کنیم: احتیاجات عبارت از بیان احساس کمبود در یک فرد می‏باشد. وقتی که یک نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. یک فرد ناراضی یکی از این دو کار را انجام می‏دهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت که نیاز او را برطرف کند و یا کوشش می‏کند (ابتکار) که نیازهایش را کاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی می‏کنند کالاهایی را پیدا کرده یا توسعه دهند که خواسته‏ های آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی می‏کنند که خواسته‏ های خود را به چیزهایی که قابل دسترس باشند کاهش دهند.